Ekspertka z Instytutu Psychologii wyjaśnia, że sprzedawcy wykorzystują tzw. efekt Prousta – zjawisko, w którym znany zapach automatycznie przywołuje dawne wspomnienia i związane z nimi emocje. W grudniu robią to wyjątkowo często, wykorzystując zapachy tradycyjnie związane z dzieciństwem i rodzinnymi rytuałami, jak piernik, choinka czy pomarańcze z goździkami. – Kiedy czujemy zapach skojarzony z dzieciństwem, wspomnienie wraca do nas z dużą siłą. Od razu włączają się silne emocje; czasem wręcz możemy poczuć się tak, jakbyśmy z powrotem byli w tamtym momencie. To buduje atmosferę i wpływa na nasz nastrój oraz decyzje – powiedziała.

W naszym kręgu kulturowym święta Bożego Narodzenia to przede wszystkim aromaty piernika, choinki, pomarańczy z goździkami, barszczu. Większość pamięta je z domu rodzinnego, kojarzy z prezentami, uroczystym nastrojem, radością i bliskimi. – Te zapachy nie tylko są przyjemne, one realnie poprawiają nasze samopoczucie, relaksują, wprawiają w szczególny nastrój. Dzięki nim czujemy święta, nawet kiedy jeszcze ich nie ma. Gdy do zapachu dochodzi spójne otoczenie – dekoracje, kolory, elegancki ubiór – działanie emocjonalne jest jeszcze silniejsze – podkreśliła specjalistka.

Badania potwierdzają, że zapachy mogą wydłużać czas spędzony w sklepie i zwiększać wydawane kwoty. Dr Rokosz wyjaśnia, że dobry nastrój, w który nas wprowadzają, sprawia, że stajemy się mniej racjonalni, myślimy mniej krytycznie, a co za tym idzie chętniej i więcej kupujemy. A przy tym ładny aromat powoduje, że po prostu milej przebywa się w danym pomieszczeniu, a więc dłużej się w nim pozostaje.

Od tych wszystkich czynników zależy również ocena jakości produktu. Psycholożka przytoczyła badanie, w którym uczestnikom pokazywano identyczne pary rajstop, jednak część z nich była spryskana delikatnym zapachem.–  Jakość, grubość i wytrzymałość zostały ocenione wyżej, jeśli wyroby pachniały przyjemnie. Te produkty były też chętniej wybierane do potencjalnego kupna. Taki efekt można dodatkowo wzmocnić, gdy zapach jest spójny z wizerunkiem marki – zaznaczyła badaczka. – Firmy stosują więc mieszanki zapachowe nie tylko po to, by poprawić nastrój klientów, ale też by wzmocnić to, z czym chcą być kojarzone: wysoką jakością, luksusem, relaksem czy rodzinną bliskością – dodała.

Jak wyjaśniła dr Rokosz, marketingowcy korzystają jednak nie tylko z zapachów do manipulowania konsumentami. Odpowiedni dobór puszczanej w sklepie muzyki, wyuczone zachowanie sprzedawców, przemyślany wystrój, nawet ustawienie towarów w określonym porządku na sklepowych półkach – wszystko to ma nas nakłonić do pozostawiania w kasie większych sum pieniędzy oraz kupowania tego, czego tak naprawdę nie potrzebujemy.

Jednym ze sztandarowych przykładów takiego działania są tzw. produkty impulsowe. To towary wystawiane przy kasach, głównie gumy do żucia, batony, niewielkie gadżety. – Czekający w kolejce człowiek, znudzony i często głodny, bardzo chętnie po nie sięga – zaznaczyła ekspertka. To samo dotyczy wysokości ekspozycji - to, co znajduje się na linii wzroku, sprzedaje się lepiej, bo przyciąga uwagę i najłatwiej po to sięgnąć.